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被维密压制了40年日本内衣巨头华歌尔如何

2021年08月13日

  被“维密”压制了40年,日本内衣巨头华歌尔如何在美国市场站稳脚跟?

  2月初,1位投资人向来到美国出差的安原弘展(Hironobu Yasuhara)抛出了这样的问题。安原弘展是日本亵服和纺织品巨头华歌尔团体(Wacoal Holdings Co最期待的状态应当就是rp)总裁。听到这个问题,安原弘展惊讶的回问道: 维密的估值已跌成这样了?

  就在不久后的2月下旬,美国私募基金 Sycamore Partners 以5.25亿美元收购 Victoria s Secret(维多利亚的秘密,以下简称 维密 )55%的控股权。按这1价格计算,本次交易对维密的整体估值仅为11亿美元,大大低于市场的预期 L Brands 团体2019年营收132.4亿美元,维密品牌占了1半,约70亿美元。

  巅峰时期,维秘手握美国30%的亵服市场份额。但由于延让小胸MM摆脱空杯困扰续走性感营销线路,没法吸引寻求多元化和包容性的千禧1代消费者,加上与互联品牌剧烈竞争(如 Aerie、Adore Me、Third Love),最近几年来事迹延续疲软。

  与维密走低相对,创建于1946年的日本老牌华歌尔正准备在美国市场大展身手。1977年,华歌尔进入美国市场,也是在这1年,维密诞生。

  不敌维密的性感攻势,直到1990年代,华歌尔的美国业务才首次转亏为盈。知情人士流露: 当时乃至有1种料想,美国市场会完全拖垮华歌尔。

  现如今,维密被低价转手,而华歌尔却熬到了出头之日 美国市场的销售额到达了近200亿日元(约合1.9亿美元),占团体总销售额的10%。华歌尔希望,到2024年3月的2023/2024财年,美国市场销售额能增长至300亿日元。

  为了实现这1目标,2019年,华歌尔押注于1家创建于2015年的美国新兴互联亵服品牌 Lively 以8500万美元整体收购了运营 Lively 品牌的美国亵服公司 Intimates Online Inc。

  Intimates Online 由 Michelle Cordeiro Grant 创建于2015年,主要通过自己的站销售,还在纽约和芝加哥开设了线下门店。

  在独立创业前,Michelle Cordeiro Grant 曾负责维密的商品策划和战略制定。她还曾就职于 Federated Merchandising Group、 Timberland 母公司 VF Corporation,具有10多年的亵服行业零售和采购经验。

  从维密的经验中扬长避短,Lively 的亵服有更好的穿着舒适度,也更 女性向 ,其产品多为无钢圈亵服。Lively 旨在提供能够激起身体潜力的产品,鼓励女性生活得更充实。品牌灵感源自聪明、健康、活跃和开朗的现代女性。品牌的产品模糊了亵服、运动亵服和泳装的界限,打造了1个名为 leisur e 的休闲运动亵服新品类。

  同时,游击式营销战术也让 Lively 收到诸多好评。品牌会约请在社交媒体上力推品牌的粉丝担负大使,而不是像维秘般约请身材完善的超模。这1点恰好与千禧1代消费者寻求独特美、尊重个人身材的理念符合。

  最近几年来,Lively 还在纽约、纳什维尔和达拉斯的 SoHo 区,和芝加哥、波特兰、奥斯丁、波士顿等地开设过快闪店。还开设瑜伽课、烹饪课等,向活动参与者提供 T恤,包袋等品牌周边产品,通过口口相传的方式提高品牌知名度。

  但和许多美国新兴的互联直销(DTC)品牌1样,Lively 并未实现盈利 在2018财年,Intimates Online 的销售额到达1149万美元,但净亏损368.2万美元。华歌尔希望,到2023/2024财年,能将 Intimates Online 的销售额提升至100亿日元(约合9千万美元),预计经营利润率到达15%。

  在华歌尔立志在美国市场大展身手的同时,也有声音在质疑:这样的方式,代价是否是太大?1位日本承销商指出, 加上亏损将近1.4亿美元,这笔交易的本钱太高了。

  不过,罗兰贝格咨询公司(Roland Berger)的合伙人 Minoru Fukuda 指出,美国亵服市场 正愈来愈碎片化,如雨后春笋般出现的初创公司将蚕食维密等大公司的市场份额。

  2008年,华歌尔以 250亿日元收购了有 日本的维密 之称的 Peach John 所有股权,但2018财年,Peach John 减值亏损达50亿日元。

  日本的年轻1代消费者一样在寻求 做自己 ,而这样的意识更有益于优衣库(Uniqlo)等重视舒适度的品牌抢占市场份额。另外,过去10年间,遭到门店客流下滑、电商的冲击,华歌尔的本土销售额1直停滞在1100~1200亿日元。

  新冠病毒疫情在全球的分散,也对华歌尔造成了冲击。3月26日,华歌尔宣布,暂停60亿日元股票回购计划。依照原计划,华歌尔会在2月3日~4月30日回购最多200万股流通股,占到总流通股的3.16%。截止到3月26日,华歌尔共回购96.95万股,斥资27.44亿日元。

  近期,华歌尔的股价跌至自2019年1月以来的最低点。3月30日,华歌尔股价跌至2114日元/股,后开始回升,截止到4月10日(周5)收于2274日元/股。4月13日的开盘价为2241日元/股,到收盘时股价下滑1.8%至2233日元/股,当前总市值1393.27亿日元。

  大和证券(Daiwa Securities)分析师 Jun Kawahara 指出: 能否实现中长时间的增长,关键在于在美国打造的商业拓展模式,能否套用到其它地区。

  5月,华歌尔将公布2019/2020财年财报。

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